什么是“奢侈品”?(品牌就是讲故事)

Posted on 2014-06-26

奢侈品一词范围太广,我更愿意把“奢侈品”说成是和“实用品”相对应的东西。所以我说的奢侈品和财富新贵没什么关联。关联最大的,是未来中国庞大的中产阶级(绝对值,而不是比例,中国的中产基数非常大)。

奢侈品如果光谈外在:炫耀性,就太浅薄了。必须引申到内在需求:美学体验。

美“学”体验的重点,在于把美提炼出来,用理论的方式,发表宣言,完成风格诉求。这时,你就能找到知音——也就是认同你那一套理论的一大群人。

我理解奢侈品,外在是炫耀性消费,内在就是美学体验——别无其他啦!但这两个筐,巳经能容纳N多东西啦。

奢侈品的特征:

1、它不是人们的必需品。更准确地说,是通常还有更廉价的替代品。

2、它比较贵。只能说,是相对“替代品”而言的贵。不是绝对值的责。

3、它和享受能扯在一起。攀岩和登山,花费够奢侈,但算不上享受吧?

4、做工非常精细(不是绝对的)。例如真正的“大红袍”、“龙井”、“蓝山”,更多的是稀缺,谈不上做工精细与否。

5、不能大批量生产。LV从品牌上说,可是大批量。而且,所谓批量大小,永远都是相对值,而非绝对值。

6、能带给人美的感受。我引申过了,更准确的词是“美学体验”。

从传播学上讲,只要你的品牌能够具备我讲的几个要素,尤其是“附着力因素”,然后唬住“联系人”、“内行”、“推销人”,基本上,离成功就不远了。

反之,砸再多广告,也只是提升知名度,而无法形成忠诚度。国内企业,如果明白我讲的道理,再去卖奢侈品(尤其是准奢侈品、泛奢侈品),就不会死得那么难看啦。

(题图:Clown of the SEA by Christopher Dodds)

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