蓝海!蓝海!——给人保的建议(1)

Posted on 2014-07-10

蓝海!蓝海!——给人保的建议(1)

——101个商业思考之三

我的前公司是人保财险,也就是PICC,离开公司后,还和前同事们一起吃饭,聊起前公司,总是忍不住的吐槽,这也不好,那也不好,不做是死,做是等死云云,本来是想像葛甲和冯大辉吐槽阿里巴巴一样,做个一生黑什么的,不过这几天心情大好,干脆给前公司出个建议吧,站在局外人的角度给个善意的提醒。哎呀,这样一想,瞬间觉得自己金光灿灿,头顶上飘着一顶可以加钱加经验光环的样子,牛逼无比。嗯,还是不要张扬,出门还得搞张回程卷轴防身。

好吧,现在进入正题。

##背景说明

我之前任职的公司是东莞人保财险,其他地区不熟悉,就用东莞人保开刀吧。先为这家公司诊断一下吧,

体制的问题我不说了,说了也不能解决,除非能够自上而下地壮士断腕,置之死地而后生,或者像百度小李子那样喊出「公司离破产永远只有30天」的口号,否则继续再说。

先说市场份额。

东莞保险三大家,人保、平安和太平洋,这三家几乎占据了保险市场90%的份额。太平洋是万年老三,虽然一直在做小三,但是小三很有钱,三大家公认福利最好;人保老国企,不温不火,尾大不掉,大树底下好乘凉,老大哥呀老大哥呀,曾经很牛,现在很牛,未来就不知道了;平安是后起之秀,西学东渐,年少体壮,有影帝撑腰,雄心万丈,老早就喊出了超人(超越人保)的口号,前几年在企业财产保险方面的市场份额赶超了人保,最近又在车险市场份额方面超越了人保。可以说,人保在平安面前追赶下已经露出了疲态,表面上人保还可以跟平安争一争,但按大趋势来看,平安在东莞拿下市场第一的位置是毫无悬念。

再说产业战略。

平安一早开始搞电话营销,人保和太平眼亦步亦趋,平安在搞电影电视植入,人保画虎不成反类犬,先不说跟风的战略实施情况如何,其实,当一个企业的战略是为了追赶竞争对手而制定时,它就已经失去的独特性,起码在市场的应对上,这种战略的制定很被动。

传统的保险行业竞争,靠的就是低价格,高手续费,广告轰炸和电话营销等,现在这些竞争已经进入白热化,来来去去就那么几招,成本高,成效少,尤其是人保,那种兵来将挡水来土掩的策略实在是疲于奔命,如果再不及时调整战略,迟早会掉进别人做的牢笼里。

##解决办法

那么,解决办法是什么?

答案:蓝海战略。

可能你会说,蓝海战略都是老掉牙的方法了,对新产业有用,例如特斯拉,空气净化器和可穿戴设备等,对传统产业是没有用的。

我想说,同学,你连蓝海都没有搞清楚就出来吱吱喳喳,不丢人么?赶紧回去看看书。

既然你说蓝海战略适用于新产业,那我问你小米手机用的是蓝海战略么?小米做手机之前,联想、中兴、华为早就在做手机可,为什么小米就可以凭着那互联网做得那么有声有色,所以蓝海战略的实施关键不在于产业,而在于在产业中寻找新的空间。

先看看小米创造新的价值曲线。

如图所示,红色线为传统手机战略布局,黑色线为小米手机战略布局。

怎么打造人保的蓝海战略?

答案:四步动作框架。

  • 1、哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除?

  • 2、哪些元素的含量应该被减少到产业标准之下?

  • 3、哪些元素的含量应该被增加到产业标准之上?

  • 4、哪些产业从未有过的元素需要创造?

所以,新的战略布局应该这样的。

嗯,看完这张图,发觉要写的内容极其之多,至少还要写一万字,鉴于读者们看到这张图可能已经知道我想说什么了,我就大致再概括性地说一些吧。

###剔除

必须剔除与企业盈利无关的内容,这些多余的内容需要付出较高的成本但是能创造的价值极少,客户基本感知不到,可有可无,例如人保俱乐部、人保客户节等保险协会搞的东西,可以在这领域减少投入,或者直接剔除。

###减少

传统广告的营销营销应该降到行业标准以下。鉴于人保在传统媒体的品味一直很差,为了避免出现像《富春山居图》那样的垃圾植入,偷鸡不成反蚀一把米,同时鉴于人保国企不敢做大过于大胆的宣传,所以这一块可以削减就尽量削减吧。

我觉得,在保险行业,还有一个现在很重要,但是未来可以减少甚至可以剔除的环节,那就是保险代理人和代理公司。

保险是一种情感导向型的产品,什么是情感导向型的产品?传统的保险是以保险代理人的「亲切的」、感性的心理舒适感来获得订单的,也就是说客户是基于代理人的信任而买保险,而不是对保险公司的信任而购买保险。

为什么客户会对保险公司产生不信任感,而对代理人抱有好感?这就是涉及保险公司的宣传及社会大众对保险公司的心理认知。如果将客户对个人的信任转变成对一个公司的信任,这是保险公司未来必须要考虑的东西,这是保险公司需要「增加」的内容,下一部分再说。

说回减少。以情感为导向的产业为产品或服务添枝加叶,抬高了价格,却不提高功能(实际上的理赔还是保险公司自己来做),去掉了这些枝枝蔓蔓,就有可能创造一个从根本上来说更加简单,价格更低,成本更低的商业模式,并受到客户欢迎。

英国有一家「直线保险公司」,它就取消了传统上的代理商,这家公司推想,如果它能够自己快速理赔,剔除复杂的理赔程序,客户就不一定需要传统上代理人提供的多余的亲切但没用的情感服务,于是这家保险公司就舍弃了代理人和地区分支机构,转而运用先进的技术改善理赔业务,由此节省的成本也有一部分以降低保费的形式让利给客户,从而把基于人际关系的情感导向业务员转换成高性能低成本的功能型业务,开创了蓝海。

###增加

信任,这个在前面已经说过了,投身保险行业四年,我一直对基于人际关系的保险销售疑惑不解,也痛恨不已,保险的名声一部分就是由于人际关系和情感导向的营销过重败坏的。有没有一种方法可以重塑保险产品的名声呢?

说到这里,我突然想起了华为,华为为与小米进行竞争,将华为荣耀系列独立分解成一个部门去运作,大公司的创新畏惧风险可以理解,但也必须去创造新的东西,华为这个行为在不影响主营业务的情况下另辟蹊径,找一条属于自己的新路子。

人保也可以借鉴这个例子,利用子品牌去开辟蓝海,做引路先锋,目标就是要将长久以来的情感导向产品转变成功能导向型产品。

传统的产业瞄准的是车险和企业财产,但是随着新产业的逐渐到来,也不要一味的固守。人保总公司已经和锤子手机合作推出了手机屏幕险,东莞那么多的手机制造商,例如酷派、步步高和OPPO等,为什么东莞分公司就不能派人去跟它们谈一谈,这些厂子的出货量可真是大大的有。

既然做了手机,也做做平板呗。微信不是和人保谈了微信安全支付吗?微信小店准备是未来的趋势了,既然有保险公司能统保淘宝的退货险,人保就不能腾讯谈一谈统保微信小店上的退货险么?

还有最近罗胖搞起了基于信用的罗辑实验002,不少人购买了觉得坑爹,能不能就此开发一个信用险,感觉坑爹的可以退货?

###创造

保险是一个跨度极其大的产业,几乎每个行业都可以插一脚进去,现在保险公司还算在固守的车险和企业财产这个相对竞争激烈的领域,主力固然要守,但新领域也要去开发,去想一想如何价值创新,扩大产业边界,将客户群体放大吧,这才是未来的发展之道。

现在出现了互联网金融,为什么就没有互联网保险?保险是金融的一部分,为什么保险就不能掀起一波又一波的浪潮?为什么京东可以都可以做基金,保险公司就不可以做基金?

现在的购物都在网上买了,保险这种无形商品为什么还要在线下的就有营业部购买?装个APP是不是可以有电子保单了?出门旅游买个意外险是不是可以在家里自己操作就搞掂了?

如果我需要纸质保单,例如标志和交强险的张贴,是不是我在app一搜,附近就有一个出单点,出示电子保单就可以自动打印?

团购,团购,说了几万年的团购,为什么还不做?有个app是不是就可以团购了?

现在打车软件那么先进,人保就不能搞一个出险呼叫软件吗?在手机上操作,在附近的查勘的人可以立马赶过来查勘,再也不用中心调度了,省下了多少时间?

现在都在说众筹,众筹有风险,保险公司能不能跳出来说我可以保众筹,成立一个专门的小组考查项目,搞得好看得准自己也投资一份,分分钟保险公司转型了。

顺着这个思路再发散一下再说分保,现在是分保规模和圈子实在是太小了,合作的公司就那么几家,能不能弄一个网站将自己的需要分保的业务在网站上公布出来,其他公司一看到就可以进行合作了。

余额宝一出,华夏基金还没有反应过来,天弘基金公司瞬间就成为了第一大基金公司,这难道不说明着一些道理吗?现在的行业领导在互联网面前真有可能不堪一击,思路僵化真的不行了,行动迟缓更加不行了。

你不做是不是会有其他人来做?

(题图:Orange Splash by Bloviator)

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