搞懂工具理性与价值理性,你才能做好社群

Posted on 2018-01-07

无数人告诉你做好社群很复杂,但核心要义只有有简单两条:工具理性与价值理性。

工具理性是社群的航船,价值理性是社群的指南针,人们因不同目的登上航船,虽终点不同,但始终需要指南针才能抵达彼岸。

何为社群的工具理性?

社群工具理性假设每个社群成员皆理性,社群需要满足用户收益才能存在,收益包括:解决特定问题、现金及实际收益、获得有价值的资讯、收获肯定或塑造形象、寻求感情归属等。社群对用户而言,只是满足收益的工具。

工具理性是用户加入社群的基础,是成员为什么要加入并留存在社群的首要原因,是社群赖以建立的关键。

以下 6 种社群成员诉求皆属于工具理性——必定是解决了什么根本性问题,用户才会主动加入。

1)问答求助:解决用户当下的某些实际问题; 2)分享知识和资讯:利他驱动,积累人气和影响力、获得荣誉; 3)管理和储备潜在关系:储备潜与维系人群关系,为未来工作生活便利服务; 4)炫耀:在同类面前展现才能,塑造形象,扩散信息,获取成就感; 5)寻找共鸣:表达看法,交流互动,或寻求他人肯定,获取共鸣、抱团取暖。

最好的社群工具理性解释来自豆瓣

「对多数人做选择最有效的帮助其实来自亲友和同事。随意的一两句推荐,不但传递了他们自己真实的感受,也包含了对你口味的判断和随之而行的筛选。他们不会向单身汉推荐育儿大全,也不会给老妈带回赤裸特工。遗憾的是,你我所有的亲友加起来,听过看过的仍然有限。而且,口味最类似的人却往往是陌路。

如果能不一一结交,却知道成千上万人的口味,能从中间迅速找到最臭味相投的,口口相传的魔力一定能放大百倍,对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群,力图包纳百味。无论高矮胖瘦,白雪巴人,豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。」

何为社群的价值理性?

如果说工具理性是为追求事物的最大利益,用精密计算得失来引导人类行为,那么价值理性就是为了追求事物的美学价值,用人性与爱来建立理性的社会秩序,具体对社群的价值理性,那就是共同认可的长期目标和价值观。

如何形成社群的长期目标与价值观?

首先,群主自身要有正确的价值观,并以身践行,并带多数人,逐渐将个人目标上升为集体目标;继而在社群扩大基础上建立群规,督促与规范社群成员行为,逐步形成社群历史与社群简介,提出一句话口号让陌生人理解社群;接着通过符合集体利益的社群活动让成员彼此熟悉,提高社群凝聚力。

社群活动让志同道合的人为了共同的目标和使命做同一件事,实践日积月累,便形成故事与记忆,故事与记忆抽象成模型理论,便成为了社群的价值观。当社群人数不断增加,核心人群所起到的作用越来越小,社群开始转而强调价值观,价值观成为维系社群的灵魂。

你得知道什么是好社群

好社群符合三个标准——

  • 1)成员彼此相互认识。好社群应能让老成员彼此认识,新老成员快速熟络,每位用户能在社群中结识一定的好友数量。
  • 2)成员彼此相互信任。高信任保持高质量的信息流通。
  • 3)成员频繁互动。成员参与互动程度越高,社群效率越高;社群与外部沟通、探索的次数越多,创新概率就越大。

另外,实践发现拥有「三近一反」基础的小群多数能发展能成为好社群。「三近」指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等,「一反」最早是指性别相反、能力相反,需要相互补充。

好社群也需要运营。

运营的本质是吸引用户将更多时间投入进来,「运营者努力消耗用户的时间」(工具理性强运营)与「让人们愉快地消耗对方时间」(价值理性弱运营)。

陌生人和浏览型为主、事件驱动为主的社群,强运营起到的作用越大;如果你想运营一个边界明确、人群规模不大的社群,可以采用强运营的策略。

成员互相认识的社群,弱运营越能发挥巨大作用。如果你希望用好社群,将社群逻辑运用在自己的产品和市场中,并且希望做一个覆盖范围更大的超大型平台,可尝试弱运营的策略,实践要点在于群主要变身为进阶机制的设计者和驱动力的运用者,充分运用各种特性和各种机制、基础需求,将并将之融入产品的各项功能设计中去,让用户自发地行动起来,自发地去寻找结果。

好社群往往生命力强劲,做关系群、地域群、荣誉群(符合价值理性的社群)胜过事件群、兴趣群、利益群(属于工具理性的社群)。

关系群胜于事件群:事件群是指人们为了完成某件事情共同协作而建立的群,例如会议群、发起活动群,旅游群,项目群。关系群是指人们因为各种社交关系而聚集在一起,例如亲朋好友群、同行群、同事群等。由事件驱动而组建的群生命周期很短,多为3~7天。由关系驱动组建的群生命周期更长,至少有一个月。

将事件群转化成为关系群,提升产品销售的案例:携程微领队。

地域群胜于兴趣群:因生活地域相近而建立的地域群拥有物理距离优势,社群关系显然强于兴趣群。

有地域做基础信任,本地微信群会超乎想象的活力:广州微整交流群。

荣誉群胜于利益群:如果能够给成员一个参与「大事件」的荣誉和机会,或者让他通过比较和竞争成功塑造自己想要的形象或地位,由此产生的驱动力会远远大于给他金钱或其他利益所产生的驱动力。

如上划分当然可能过于粗暴与不科学,运营者明白其中道理即可。

做好社群还不够,你还想扩大社群,怎么办?找到连接者。

连接者,是指能将信息分享出去的社群成员。他们串联起不同的社群和人群,是推动信息在无数封闭「小群」中扩散的关键人物,也是帮助信息传播的关键人物,信息经由「连接者」到达一个新人群。连接者因工具理性加入社群,因价值理性链接社群。你需要在社群中寻找并激发这些连接者,帮助你穿透其他社群,进而扩大社群规模。

做好社群很简单,用好工具理性与价值理性。

ChangeLog

  • 2018-01-08 补充案例
  • 2018-01-07 汇集编辑成文
  • 2018-01-06 整理读书卡片
  • 2017-01-02 阅读《小群效应》完毕