《零售的本质》:经营便利店的终极要义:活

Posted on 2019-11-25

所有人都有一个开店的梦:开餐馆、开旅店、开花店、开蛋糕店、开时装店……实在不行,我去加盟一家便利店行不行?好吧,你先来看看日本最大的便利店的诞生究竟要多大的心力。

经营便利店的终极要义:活,倘若你路过两间便利店,A店比B点灯光亮一点、门口应季商品多一点、玻璃店贴上的促销口号多一点,你会马上感觉A店是在努力生存,充满活力,会不自觉地去A店消费。

经营便利店是一门需要能应对变化的生意。人是一种只要每天过得顺利就容易满足的生物。但是满足却会让人停止成长,最后被时代抛下。

做任何门店都一样,一点懒都偷不得。

消费者的需求始终在变,从来没有停止的时候。等到变化发生再采取对策都已经太迟。随时对变化发生的前兆保持警觉,不管对哪一种行业都是必要的。

铃木敏文的这句话一定要记住:流通产业没有范本,只有永无止境地追求能让顾客满足的商品。

以下此书提到的应变细节:

细节一

超市的卖场,是以生鲜三品(肉、鱼、蔬菜)为核心打造出来的。因此,除了季节性商品,原则上对于到超市购物的人来说,一成不变的卖场反而比较好,也更让人安心。如果想要具备变化应对能力,也是以缓慢的节奏进行,消费者较能接受。

但是对便利店而言,不要说季节变化,每一天不同的气候、商店周边的活动、早中晚不同的时段等,任何消费者身边细微的变化,便利店都必须要有能力迅速做出应对。

附近有适合赏花的地点,就要多进一些赏花时适合的食物及酒类产品;附近的小学有运动会时,可以多进一些小朋友喜欢的点心或大人会想买的饮料;位于办公大楼聚集区的店家,午餐时段之前要备齐便当类商品,方便附近的上班族及白领购买,傍晚店内也要有足够的轻食类产品解决顾客们的轻微饥饿。便利店非常需要这种能够时时站在消费者立场考虑的变化应对能力。而便利店也正是因为拥有这种体贴入微的变化应对能力,对顾客才有价值。我们每天都为了能打造出让顾客有贴心感受的卖场而绞尽脑汁。

细节二

我抓住韩国人喜欢吃水果这一点,认为如果采用当时韩国还未曾听闻的日本独特的销售方式,超市的水果会销售得更好。

这个方法就是当时日本已经非常普及的标示水果糖度检测。 温州柑橘糖度为12%~14%,草莓糖度为8%~9%,巨峰葡萄糖度为15%~20%,西瓜糖度为9%~13%,红玉苹果糖度为12%~14%,丰水梨糖度为11%~15%。

上面介绍的糖度是各种水果的平均值,我要求乐天柠檬的进货人员只进糖度超过平均值的水果。就这样,乐天柠檬超市成为韩国第一个有甜度保证的水果卖场。顾客在乐天柠檬超市里买到的水果绝对好吃,这个策略也成功俘获了消费者的心。

细节三

如何制造热销的条件?那就是店面必须彻底保持清洁,店员要以亲切的态度待客,随时注意并维持摆放商品的鲜度,设定实惠的价格,明确标示商品的名称、价格。

当以上几点都做得很好时,顾客才可能有购买欲望。 还有一点很重要,那就是要绝对避免缺货情况发生。不要让货架上出现空白,因为当顾客已经有购买意愿时,这会造成重大损失。要排除任何可能会发生损失的情况,并且彻底执行单品管理,以避免货架上出现滞销品。这些都是制造热销条件的基本方法。

细节四

春天来了,但是一走进便利店,店内还是一派冬天的气氛。虽然收银台前有热腾腾的关东煮和肉包,保温箱里摆着温热的饮料,但店内还留着冬天的促销海报及装饰,仔细一看上面还有一层薄薄的灰尘,这样的店会把顾客的好心情都浪费掉。

这个时期,店内的商品应该全面换新以迎接春天,促销宣传的设计也必须全部更新。特别是店面的清洁,一定要比平常更加用心,清爽的春天与蒙尘的店面很不相配。虽然不是说户外天色阴暗的季节,店面脏一点也没关系,但在阳光灿烂的季节,如果不把店内打扫得干干净净,根本不可能与明亮的户外相匹配。

细节五

季节商品必须在季节真正来临之前就开始卖,并且在季节结束之前就先撤离卖场。因为当季节真正来临时,折扣商店会摆满更丰富、齐全的商品。便利店摆放的商品种类不多,人们除非在有急需时,是不会特别到便利店购买这类商品的。

就像防晒乳液在便利店卖得最好的时间不是八月,而是五月。人们通常是在春天出门时,没有想到应该要准备防晒用品,出门了以后才感觉到阳光很强,慌忙地跑到便利店去购买,因为紫外线最强的时间其实不是盛夏而是春天。

便利店可以针对便当店的非高峰时间设计一些合适的产品来销售。 营销不一定要花钱才能做。在正确的时间点为顾客提供他们想要的商品,而且店内拥有差不多刚好的数量,这就是营销。

P.S.

因为此书作者已经不是铃木敏文,此书与《零售的哲学》重复不可避免,快速阅读即可。


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